Firemní akce nejsou určeny jen zaměstnancům. Pro mnoho firem jsou klientské akce jedním z nejefektivnějších nástrojů, jak udržet stávající zákazníky, posilovat důvěru a získávat doporučení. Dobrá akce klientovi řekne, že pro vás není jen číslem v tabulce. Špatná mu řekne, že je pro vás pouze příležitostí, jak mu něco prodat.

V tomto článku najdete přehled typů akcí pro klienty a partnery, postup plánování od cíle po follow-up a nejčastější chyby. Pro akce uvnitř firmy se podívejte do průvodce firemními akcemi.

Klientská akce není teambuilding

U akcí pro zaměstnance znáte hosty a můžete po nich část času očekávat. U klientů je to jinak. Přijímají pozvánku, protože od ní čekají hodnotu, a vyžadují, aby se jejich čas neztrácel. Z toho plyne několik pravidel:

• akce musí dávat klientovi něco, co by jinde nedostal (informace, kontakty, zážitek),
• program nesmí připomínat prodejní prezentaci,
• časový nárok musí být malý a jasný,
• pozvánka musí být osobní, ne hromadný e-mail.

Typy klientských akcí

• Networkingová snídaně nebo večer. Krátká neformální setkání, kde se klienti potkávají mezi sebou. Pro klienty je cenný přístup k dalším lidem z oboru.
• Odborný workshop nebo masterclass. Praktický obsah od vašich odborníků nebo hostů. Lidé odejdou s něčím použitelným.
• Poděkovací večeře. Menší, osobní akce pro nejdůležitější klienty. Důraz na atmosféru, ne na program.
• Exkluzivní předpremiéra nebo novinka. Klienti vidí nový produkt nebo službu dřív než ostatní a mohou dodat zpětnou vazbu.
• Zážitková akce. Degustace, projížďka, kuchařský kurz, sportovní nebo kulturní zážitek. Funguje u klientů, se kterými máte dlouhodobý vztah.
• Kulatý stůl nebo poradní rada klientů. Malá skupina klientů diskutuje o vašem oboru nebo o tom, jak by se měly vaše služby vyvíjet. Hodnota pro obě strany je vysoká.
• Charitativní nebo společenská akce. Společné dobré účely spíše posilují vztah než prodávají.
• Den pro klienty a jejich rodiny. Pro dlouhodobé partnery, kde je osobní vztah silný.

Krok za krokem

1. Určete cíl

Klientská akce může sledovat různé cíle: udržet stávající klienty, využít vztah pro doporučení, představit novinku nebo prohloubit spolupráci u největších zákazníků. Každý cíl si žádá jiný formát. Pokud si nejste jisti, řiďte se pravidlem: jeden cíl, jedna skupina klientů.

2. Vyberte, koho pozvat

Nezvěte všechny. Rozdělte klienty podle hodnoty vztahu a podle toho, co pro ně má smysl. Menší, cílená akce s dvaceti správnými lidmi je často hodnotnější než velká akce se stovkou, kde se účastníci ztratí. U pozvánek míchejte i klienty, kteří se navzájem mohou hodit.

3. Zvolte formu a obsah

Zeptejte se sami sebe: co klient z akce odnese? Může to být znalost, kontakt, zážitek nebo pocit, že si ho vážíte. Pokud na to nedokážete jednou větou odpovědět, akce nemá jasný smysl.

4. Vyberte místo a čas

Místo by mělo odpovídat značce a postavení vašich klientů. Běžný pracovní den zvyšuje účast u B2B, ale vyhněte se obdobím, kdy mají klienti uzávěrky nebo dovolené. Jak vybrat místo, najdete v článku Jak vybrat prostor, hotel nebo místo pro firemní akci.

5. Pozvěte osobně

Osobní pozvánka od obchodníka nebo manažera, který klienta zná, má mnohem větší úspěšnost než hromadný e-mail. Uveďte konkrétní důvod, proč akce stojí za jeho čas, a snadný způsob potvrzení.

6. Zajistěte komfort

Klientská akce musí být bez tření: příjemný příjezd, uvítání jmenovkou, připravený program a kvalita jídla. Pamatujte na dietní požadavky a nealkoholickou nabídku.

7. Zapojte kolegy

Lidé z vaší firmy nejsou jen „organizátoři“. Měli by vědět, s kým si povídat, co klient očekává, a mít krátký přehled o hostech. Před akcí jim předejte seznam hostů s pár poznámkami.

8. Naplánujte follow-up

Největší chyba je zapomenout na to, co přijde po akci. Do tří dnů odešlete poděkování, fotky a případný materiál, který jste slibovali. Během několika týdnů se osobně ozvěte. Zpětnou vazbu o akci získejte krátkým dotazníkem a rozhovorem. Jak měřit úspěch, se dozvíte v článku Jak změřit návratnost offsitu, postup lze použít i u klientských akcí.

Kolik na akci vynaložit

Pro rozpočet není univerzální číslo. Praktický přístup:

• vezměte hodnotu klienta nebo průměrný obchod a určete, kolik jste ochotni investovat do udržení vztahu,
• u největších klientů může být rozpočet na osobu výrazně vyšší než u běžných zaměstnaneckých akcí,
• neutrácejte velké částky za dekorace. Klienti ocení kvalitní jídlo, příjemné místo a smysluplnou konverzaci.

Rozpočet se nedá plánovat bez toho, abyste věděli, co od akce čekáte. Proto je prvním krokem cíl.

Pravidla pro dárky a pohoštění

U klientů, zejména z veřejného sektoru nebo velkých korporací, mohou platit přísná pravidla pro přijímání dárků a pohoštění. Před pozváním zjistěte, co je pro koho přípustné, a dodržujte svoje vlastní interní compliance pravidla. V pochybnostech se obraťte na právníka.

Nejčastější chyby

1. Prodejní prezentace místo hodnoty. Pokud klient odchází s pocitem, že byl na reklamní akci, příště nepřijde.
2. Příliš široký seznam hostů. Rozmělní se atmosféra i výsledek.
3. Žádný follow-up. Bez následného kontaktu akce rychle vyprchá.
4. Kolegové bez přípravy. Klient zjistí, že si s ním nikdo nemá co říct.
5. Nevhodný termín. Akce v období uzávěrek nebo dovolených přivádí méně lidí.
6. Přehánění. Luxus pro luxus se vyplatí jen tam, kde odpovídá vztahu a značce.

Checklist klientské akce

• jasný cíl a cílová skupina klientů
• seznam hostů s poznámkami pro kolegy
• osobní pozvánky a potvrzení účasti
• místo, catering a dietní požadavky
• program s jasnou hodnotou pro klienty
• komunikační plán a kontaktní osoba na místě
• interní pravidla pro dárky a pohoštění ověřena
• poděkování, fotky a následný kontakt do tří dnů
• vyhodnocení a zápis poučení

Časté otázky

Kolik klientů pozvat? Záleží na formátu. U kulatého stolu a diskuse stačí 8–15 lidí, u networkingu 30–80. Důležité je, aby se hosté dostali ke slovu.

Má smysl pořádat akci i pro malý počet klientů? Ano. Malá akce pro nejdůležitější klienty je často efektivnější než velká pro všechny.

Má být akce pro klienty zdarma? Obvykle ano. Poplatek může být oprávněný u konferencí nebo odborných akcí s vysokou hodnotou obsahu, u poděkovacích akcí nikoli.

Jak zjistím, jestli se akce vyplatila? Sledujte účast, zpětnou vazbu, následné schůzky a doporučení v následujících měsících.

Závěr

Klientská akce funguje, když klient cítí, že jeho čas má smysl. Zvolte jeden cíl, pozvěte správné lidi osobně, nabídněte skutečnou hodnotu a po akci se ozvěte. Další inspiraci na program najdete v článku o firemním večírku a pro menší týmové setkání v návodu firemní teambuilding.